داستان موفقیت

 

مارتا استوارت

اغلب طرح تجاری را «رویایی بلند پروازانه» می‌دانند و از آن انتقاد می‌کنند، ولی شاید در مرحله راه‌اندازی کار مهم‌ترین سند کارآفرین باشد. سرمایه‌گذاران بالقوه به سرمایه‌گذاری در فعالیت کارآفرینانه نوپا علاقه نشان نمی‌دهند، مگر آنکه طرح تجاری تکمیل شده باشد. به علاوه، طرح تجاری به کارآفرین کمک می‌کند به دورنمایی از نیازهایی موجود دست یابد. هیچ‌کس بهتر از مارتا استوارت به اهمیت این موضوع دست نیافت. وی با راهبرد و برنامه‌ریزی تجاری دقیق که لازمه یکپارچه‌سازی اهداف تجاری در بین تعداد زیادی از فعالیتهای اقتصادی است توانست به موفقیت چشمگیری نایل آید مارتا استوارت در شهر جرسی به دنیا آمد و او را مارتا کوستایرا نامیدند و در شهر ناتلی در ایالت نیوجرسی بزرگ شد. در بیشتر دوران بزرگسالی خود به ‌عنوان کارآفرین مطرح بود. در دوران تحصیل در کالج برنارد به ‌طور فعال مدل لباس طراحی می‌کرد و پس از فارغ‌التحصیلی به شغل کارگزاری سهام روی آورد. به واسطه این شغل، اطلاعات مهمی درباره بازار سهام به دست آورد که بعدها زمانی که تصمیم گرفت فعالیت کارآفرینانه‌اش را آغاز کند بسیار ارزشمند بود. حتی زمانی که کارگزار سهام بود، علاقه شدیدش به یافتن راههای نو و خلاقانه برای پخت و پز، تزیین، باغبانی، و سرگرمی اغلب اوقات آزادش را می‌گرفت. از آنجا که برای بسیاری از سوالهایش در زمینه نامبرده منابعی نبود، به این فکر افتاد که افراد زیاد دیگری از یافته‌های جدیدش سود خواهند برد. از این رو، در 1982 نخستین کتاب خود را از سری کتابهای چگونه، با عنوان سرگرمی با انتشارات کلارکسون پوتر چاپ کرد. تا کنون بیش از 500000 نسخه از این کتاب در 30 چاپ به فروش رسیده است. پس از موفقیت نخستین کتابش، چندین عنوان کتاب دیگر نیز با انتشارات کلارکسون پوتر منتشر کرد که درباره آشپزی، باغبانی، ازدواج، و تزیینات کریسمس بودند. هر ایده نویی به شمار متعدد کالاها و خدمات درآمدزای موجود اضافه می‌کرد و با این کار نیاز به مدیریت و کنترل تخصصی را هر چه بیشتر روشن می‌ساخت. مارتا می‌دید که امکان افزایش موفقیتش وجود دارد، بدین شکل که می‌توانست سری کتابهای چگونه خود را در رسانه‌های دیگر از جمله مجلات، رادیو، و تلویزیون نیز منعکس کند. حتی آماده بود مجله خود را منتشر کند و با این کار بسیاری از موضوعهایی که باعث موفقیت پیشینش در چاپ کتاب شده بود کاملاً مشخص می‌شد. در آن مرحله، به طرح تجاری نیاز داشت تا هدایت و یکپارچه‌سازی تمام کالاها و خدمات تجاری موجود را انجام دهد. این طرح همچنین هدایت تلاشهای دیگری را به ویژه با شروع فعالیت مجله جدید به عهده داشت. در نتیجه لازم بود بودجه لازم را از خارج سیستم تأمین کند. در 1991، در حالی که مجهز به طرح تجاری بود شرکتی چند رسانه‌ای به نام مارتا استوارت لیوینگ اُمنیمِدیا را تأسیس کرد که تمام انواع مختلف کالاها و خدمات را در آن عرضه می‌کرد و مارتا رهبر و الهام‌دهنده کارکنان شرکت بود. این طرح همچنین مبنایی شد برای معرفی مجله ماهیانه‌اش به نام مارتا استوارت لیوینگ. شرکت انتشاراتی تایم پابلیشینگ ونچِرز (شرکت وابسته به تایم وِرنِز) بخشی از بودجه و چاپ این مجله را که در مورد شیوه زندگی بود به عهده گرفت. متعاقب این موفقیت، فعالیت اقتصادی او گسترش یافت و وارد برنامه‌های تلویزیونی، ستون روزنامه هفتگی تحت پوشش اتحادیه به نام «از مارتا بپرسید»، برنامه رادیویی، وب‌سایت marthastewart.com، و دعوتنامه‌های مختلف شد. طرح تجاری وی بر پایه دو هدف اولیه بنا شد. نخست، قرار بود اطلاعاتی در مورد چگونگی انجام کارها بین هر تعداد افرادی که میسر بود پخش شود. دوم، با تأمین آنچه مشتریان برای انجام طرحهای عملی خود نیاز داشتند آنان را به افراد اهل عمل تبدیل کند. قرار بود اغلب این کالاها به طور انحصاری از طریق مغازه‌های کِیمارت در ایالت متحده و مغازه‌های زیلِرز در کانادا توزیع شوند. کالاهای دیگری نیز از طریق شریکانی از قبیل مغازه‌های سیرز، جو آن فابریکس، و کرفتس اَند کالیکو کورنِرز توزیع شده بودند. درآمد پایان سال (31 دسامبر 2000) به 8/285 میلیون دلار و سود خالص به 3/21 میلیون دلار رسید. در 19 اکتبر 1999، شرکت مارتا استوارت لیوینگ اُمنیمِدیا سهامی عام اعلام شد و فوراً تردیدهای موجود را که این شرکت را متکی به شهرت فردی می‌دانستند از بین برد. قیمت سهام در اولین عرضه عمومی 18 دلار برای هر سهم بود و در پایان روز نخست، قیمت آن به بیش از 35 دلار رسید. از وجوه حاصل در اولین عرضه عمومی سهام برای توسعه فرصتهای جدید استفاده ‌شد و وجوه حاصل از منابع درآمد در محدوده‌های اصلی فعالیت اقتصادی به کار رفت؛ یعنی در انتشارات، تلویزیون، تبلیغ مستقیم و اینترنت. در حدود 45 میلیون دلار از وجوه حاصل نیز قرار بود برای بازخرید سهام از شرکت تایم پابلیشینگ وِنچرز استفاده شود، یعنی همان شرکتی که بودجه لازم برای راه‌اندازی مجله مارتا را در سال 1991 تأمین کرد. اگرچه نگرانیهایی در مورد آینده شرکتی که مقدمتاً متعلق به یک نفر بوده است همچنان به قدرت خود باقی است، یقیناً مارتا استوارت یکی از موفق‌ترین کارآفرینان دهه 1990 است. اشتیاق و خلاقیت‌ وی، و نیز درک او از اهمیت برنامه‌ریزی مناسب، باعث ادامه رشد و موفقیتش در هزاره جدید است. برگزیده از کتاب "کارآفرینی" نوشته "هیستریچ" ترجمه دکتر فیض‌بخش و دکتر تقی‌یاری